又一年飞跑嘉年华，感知HOKA“反常识”品牌哲学的威力

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出品 | 创业的反常识第一线。

作者 | 扎克。又年

编辑 | 闪电。飞跑极品高手txt下载

美编 | 邢静。嘉年

审核 | 颂文。华感

三五个朋友周末去山野，品牌哲在烈日或暴雨下，威力泥泞的反常识山顶，身体疲劳无法抑制精神上的又年舒适，拍照、飞跑分享、嘉年干燥行程，华感整个操作一次完成。品牌哲

户外热潮确实存在。威力户外运动品牌自然不会错过培育市场和目标客户的反常识机会，亲自举办越野跑等活动，吸引众多户外“小白”开启人生第一场。

9月13日，2025HOKA第三届飞跑嘉年华在宁波奉化雪窦山举行，拥有12公里组和20公里组，让2000名不同层次的跑步者享受越野跑的魅力。越野跑迷你赛道、双人越野赛制等设置，使嘉年华活动更加有趣。

跑步者穿过寺庙道路和竹林，穿过陡坡和泥泞，组织者甚至在起点设置泥浆DIY链接，极品高手txt下载让跑步者创造脏化妆，充分解释活动的核心主题——“脏”“山”，无论是独自冲线，还是携手穿越终点跑步者，每个人的脸都充满了满意、愉快的微笑。

事实上，今年的飞行嘉年华并不容易。在比赛的路上，持续的暴雨使山路更加光滑和泥泞，但路上的跑步者互相鼓励，坚持完成比赛，并称之为“这样跑很酷”！

正如专业跑步者四郎多吉在飞行嘉年华上接受央视体育采访时所说：“我以前不知道什么是越野跑，但我们可以一起建立信心，一起开始飞行，然后我们就会明白越野跑是这样的?！薄?strong>他在今年的勃朗峰越野赛上（UTMB）以20小时15分05秒的成绩获得第四名，创造了中国男选手UTMB历史上最快的成绩。1、HOKA的酷源于“反常识”。

就像越野跑线复杂多变一样，HOKA ONE ONE?(以下简单"HOKA")也从不走寻常路。

就像今年的飞行嘉年华一样，“脏”可能是说服每个人去户外的地方，但HOKA强调户外越野的快乐体验，即使泥泞也没关系，脏是释放，勋章，但也是美学。

这种对“脏”的细化和描述，准确地击中了大家热衷于回归自然、释放自我本性、反精致的心态，展现了HOKA对越野跑等户外跑项目的独特理解和态度。HOKA飞行嘉年华变脏为宝，是其“反常识”品牌理念的体现，也是其在当今竞争激烈的户外市场上独树一帜的重要法宝。

事实上，自品牌成立以来，HOKA的“反常识”品牌哲学一直在实施。

2009年，HOKA发布了该品牌的第一款产品—MAFATE越野跑鞋，配备了厚底缓震技术。在薄底、赤脚、轻量化跑鞋盛行的时代，HOKA的举动显得“格格不入”。

为了证明MAFATE越野跑鞋的专业实力，HOKA将鞋子带到UTMB现场，为跑步者免费试穿。最后，15人拿走了跑鞋，顺利完成了比赛。

HOKA特立独行的产品路线看似冒险，其实是基于对越野跑需求的深刻理解和专业判断。

两位创始人Nicolasashoka Mermoud、Jean-Luc 迪亚德喜欢越野跑。他还在萨洛蒙担任营销总监和全球首席执行官。他们了解越野跑步者的需求和痛点，并以“反常识”的方式解决问题。他们不仅满足了越野跑步者的需求，还塑造了HOKA独特的品牌形象和哲学。

对于当时深入培育少数民族轨道的HOKA来说，只有剑走偏锋，才足够酷，让品牌在成立之初就能吸引消费者的注意力，开始大炮，通过这种模式和品牌形象的强化，不断拓展客户群，打造自己的基本收入板块。

事实也证明，HOKA的坚持是正确的。他们逐渐在职业越野跑者中积累了好感，最终在户外赛道上成长起来。HOKA曾经只有15人完成UTMB，现在是UTMB世界系列赛的第一个全球合作品牌和鞋服合作伙伴。

2、风口将HOKA推向更广阔的市场。

今天的HOKA不再完全专注于越野跑，小而漂亮的户外运动品牌，而是变了。

户外穿搭界的流量密码和户外市场变化的重要风向标。。HOKA从小众到大众的过程中，风口的帮助不容忽视。在坚持独特的厚底标签和越野跑利基赛道多年后，HOKA等待着以老爹鞋为代表的“大鞋”趋势和户外穿着趋势。相反，过去的利基风格已经成为他们领先于其他品牌的优势。这使得HOKA成为户外市场的独特存在，也使品牌成功打破圈子，深深扎根于户外道路跑步和休闲潮流，引领新的户外服装潮流。

HOKA在户外风口的表现也突飞猛进。

根据HOKA母公司Deckersss， Brands集团发布的财务报告，

2020-2025财年，HOKA的收入从3.52亿美元飙升至22.33亿美元，分别为62%、56.1%、58.5%、27.9%和23.6%。HOKA在疫情影响经济环境、贸易战、关税壁垒频繁拦路的情况下，依然可以交出如此抢眼的成绩单，这也证明了HOKA的崛起和猛烈的进攻趋势。

另一方面，HOKA的快速发展离不开中国户外市场的爆炸式增长。

根据《悦跑圈》发布的《2024年中国越野跑大数据》，2024年国内越野跑赛事举办了505场，而十年前的数据只有65场。同时，

HOKA以24.6%的比例在全样本赛事全组跑鞋品牌份额排行榜中排名第二。这组数据从侧面反映出，过去十年中国越野跑市场发展迅速，带动了赛事经济和越野跑设备消费的增长。与此同时，

HOKA在排行榜上排名第二，表明中国消费者愿意真金白银地支持品牌发展。此外，从政策倾向的角度来看，中国户外市场未来仍将保持上升趋势。

国家发改委等部门发布的《促进户外运动设施建设和服务改进行动计划》（2023-2025年），提出到2025年，促进户外运动产业总规模达到3万亿元；国家发改委、体育总局今年发布的《关于建设高质量户外运动目的地的指导意见》提出到2030年，建设约100个高质量户外运动目的地，全面提高其设施建设、服务供应、管理水平和国际影响力，帮助户外运动参与者的持续增长，促进户外运动产业成为新的经济增长点。

HOKA未来与中国市场的绑定必将继续加深，因为风口还在，政策也在改善。

3、高质量发展户外赛道。

HOKA不仅看到了中国户外市场的发展机遇，还看到了ARC‘TERYX始祖鸟，The North 许多户外运动品牌，如Face北部、SALOMON萨洛蒙，加上耐克、阿迪达斯、Under 传统的体育品牌，如Armour安德玛，也在加快户外市场布局，竞争已经白热化。

尽管竞争激烈，但更多的品牌加入战局，也有利于扩大市场。

HOKA将越野跑精神刻在品牌基因中，也有信心和信心迎接更广阔、更成熟的户外市场。这样的时刻越多，品牌的专注力、判断力和精细运营能力就越受到考验。这取决于谁能在保持自身专业性和基本客户群的同时，通过户外服装潮流的东风，在大众市场上获得更多的份额。两者缺一不可，但又不能过分偏颇，否则两端可能不会着岸。

HOKA显然知道如何掌握这种平衡，不仅可以坚持专业精神，还可以适当调整和丰富他们的产品研发和营销策略，以应对市场动态的变化。

在产品研发方面，HOKA不放松越野跑等户外路跑专业装备的重点，然后适当增加追溯溪鞋、乐福鞋等日常休闲品类，或通过联合品牌实现专业跑鞋的时尚和普及目标；在营销支点方面，HOKA不仅组建了由专业越野跑步者四郎多吉、蒙光富、向付召、李安娜和雷艳组成的中国越野精英团队，还与周笔畅、李现、汪顺、高亭宇、常园等明星和运动员达成了合作。

归根结底，随着越来越多的消费者进入户外市场，品牌需要思考如何更好地与消费者沟通，特别是当情感价值业务和体验消费的概念被反复强调时，品牌必须学会抓住消费者的心。

HOKA在这方面做了很多努力。无论是跑步社交主题分享、肯道尔国际山地电影节、赛后嘉年华，还是全面展示产品、技术、文化、跑步精神世界上第一个HOKA品牌体验中心，HOKA希望消费者在越野跑步、消费，能得到更专业、更沉浸、更快乐的感觉，真正体验越野跑等户外项目的快乐和HOKA产品性能和品牌文化。这不仅是品牌形象和调性的亮点，也是户外市场和消费习惯的集中培养。

也可以看出，HOKA试图为消费者提供一些品牌内容，让消费者乐在其中，愿意自发记录和分享。当户外品牌聚集在一起，产品线重叠时，哪种产品可以更多地占据用户的镜头，借助其内容传播的溢出效应，接触更多的消费者，自然有助于占据更多的关注和市场份额。

更重要的是，

HOKA希望成为一个能唤起和维持户外成瘾的品牌。将他们转化为长期的户外爱好者，通过提供良好的产品和消费体验，将更多的人转化为HOKA的忠实用户，品牌也可以做更长期的生意。如果你现在做消费品，照顾好消费者的情绪和感受，他们就会照顾好你的生意。运动时分泌的多巴胺会让人上瘾。HOKA需要做的是为消费者提供高质量的陪伴，以良好的产品和良好的体验，做好并保持业务处于潮流的前沿。事实上，这种发展路径与HOKA成立之初的理念一脉相承：坚持做自己认为对的事，然后等待下一个跳跃的风口。